金種子酒連虧五年，華潤(rùn)的“酒局”到底卡在哪？

文 | 賣酒狼團(tuán)隊(duì)

編 | 南風(fēng)

盡管虧損幅度同比收窄，但這已是公司連續(xù)第5年虧損……1月11日，金種子酒發(fā)布2025年度業(yè)績(jī)預(yù)告稱，公司預(yù)計(jì)全年歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)仍為負(fù)值。

華潤(rùn)系入主三年后，這份預(yù)虧公告揭開了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的持續(xù)困境，也讓市場(chǎng)重新審視這場(chǎng)曾被寄予厚望的“央地合作”的真實(shí)成效。

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華潤(rùn)入駐：一場(chǎng)被寄予厚望的改革

2022年，金種子酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入11.86億元同比下降2.11%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為虧損1.87億元，同比虧損增加12.65%。

彼時(shí)，金種子酒正陷入發(fā)展困境：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)偏低端，品牌力在安徽省內(nèi)不斷被古井貢酒、口子窖等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)D壓，業(yè)績(jī)持續(xù)下滑。但也就是在這一年，強(qiáng)大的華潤(rùn)如神兵天降一般進(jìn)場(chǎng)了，這也讓不少人覺得金種子酒很快就能在業(yè)績(jī)上打一場(chǎng)“翻身仗”。

當(dāng)時(shí)，市場(chǎng)方面普遍認(rèn)為，華潤(rùn)系攜啤酒行業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)和強(qiáng)大的渠道網(wǎng)絡(luò)而來，市場(chǎng)普遍預(yù)期這將為金種子酒注入新活力。

緊隨而來的，就是高管團(tuán)隊(duì)的入駐，華潤(rùn)隨即派駐何秀俠、金昊等高管執(zhí)掌經(jīng)營(yíng)，推出“以馥合香為核心，種子品牌與醉三秋為兩翼”的產(chǎn)品戰(zhàn)略，試圖通過高端化轉(zhuǎn)型擺脫低端依賴，并依托華潤(rùn)啤酒渠道網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張市場(chǎng)。

然而三年過去，改革成效與市場(chǎng)預(yù)期相去甚遠(yuǎn)。從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)看，2024年金種子酒白酒業(yè)務(wù)收入大幅下滑24.33%至7.44億元，回到2021年水平；2025年前三季度白酒收入進(jìn)一步降至5.12億元。高端化核心產(chǎn)品馥合香系列表現(xiàn)慘淡，未能打開市場(chǎng)。

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戰(zhàn)略失誤：高端化過快與渠道協(xié)同失效

華潤(rùn)入主后的改革為何未能奏效？對(duì)此，一位接受采訪的業(yè)內(nèi)人士從產(chǎn)品、渠道、市場(chǎng)三方面給出了原因……

一是高端化戰(zhàn)略推進(jìn)過于激進(jìn)。一個(gè)事實(shí)是，金種子酒長(zhǎng)期都以中低端產(chǎn)品為主，其品牌形象和價(jià)值認(rèn)知在消費(fèi)者心中相對(duì)固化。短期內(nèi)強(qiáng)行推高價(jià)格，希望通過馥合香系列實(shí)現(xiàn)品牌躍升，忽視了白酒品牌價(jià)值需要時(shí)間沉淀的行業(yè)規(guī)律。

二是華潤(rùn)的渠道協(xié)同效應(yīng)似乎并未充分發(fā)揮。盡管華潤(rùn)在啤酒領(lǐng)域擁有強(qiáng)大的渠道網(wǎng)絡(luò)，但白酒與啤酒的消費(fèi)場(chǎng)景、渠道結(jié)構(gòu)和運(yùn)營(yíng)邏輯方面都存在差異。簡(jiǎn)單地將啤酒渠道套用于白酒銷售，未能精準(zhǔn)觸達(dá)白酒目標(biāo)消費(fèi)群體。

三是金種子酒在安徽省內(nèi)的基地市場(chǎng)出現(xiàn)松動(dòng)。在省內(nèi)白酒競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的環(huán)境下，公司資源向高端產(chǎn)品傾斜，忽視了中低端基本盤的維護(hù)，進(jìn)而導(dǎo)致整體市場(chǎng)份額進(jìn)一步萎縮。

2025年7月至9月，華潤(rùn)系派駐的總經(jīng)理何秀俠、財(cái)務(wù)總監(jiān)金昊相繼離職，標(biāo)志著首輪改革的階段性失敗。這一人事變動(dòng)背后，也折射出華潤(rùn)系在白酒行業(yè)轉(zhuǎn)型中的經(jīng)驗(yàn)短板。

按照業(yè)內(nèi)人士的話說，啤酒行業(yè)注重規(guī)模效應(yīng)和渠道效率，而白酒行業(yè)更強(qiáng)調(diào)品牌價(jià)值和消費(fèi)者情感連接。華潤(rùn)系高管試圖將啤酒行業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式移植到白酒企業(yè)，似乎忽視了白酒行業(yè)的特殊性。

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行業(yè)困境：區(qū)域酒企的普遍挑戰(zhàn)

金種子酒的困境并非個(gè)案，而是中國(guó)區(qū)域白酒企業(yè)面臨普遍挑戰(zhàn)的縮影。在白酒行業(yè)集中度不斷提升的背景下，一線名酒憑借品牌優(yōu)勢(shì)和全國(guó)化布局持續(xù)擠壓區(qū)域酒企的生存空間。與此同時(shí)，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)使得消費(fèi)者更加注重品牌和品質(zhì)，區(qū)域酒企在中高端市場(chǎng)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。

金種子酒的案例表明，簡(jiǎn)單的“換帥”和“產(chǎn)品升級(jí)”難以扭轉(zhuǎn)區(qū)域酒企的頹勢(shì)，需要更系統(tǒng)性的戰(zhàn)略重構(gòu)。面對(duì)連續(xù)五年的虧損和改革挫折，金種子酒在2026年又將何去何從？基于當(dāng)前狀況和行業(yè)趨勢(shì)，一位業(yè)內(nèi)人士做出以下預(yù)測(cè)：

第一，戰(zhàn)略重心或?qū)⒒卣{(diào)。 經(jīng)歷高端化受挫后，金種子酒可能重新審視其產(chǎn)品戰(zhàn)略，更加注重中端市場(chǎng)的鞏固和恢復(fù)。在安徽省內(nèi)市場(chǎng)，聚焦核心價(jià)位段的產(chǎn)品，重建渠道信心和消費(fèi)者認(rèn)知，可能是更務(wù)實(shí)的選擇。

第二，渠道策略或?qū)⒄{(diào)整。 公司可能會(huì)減少對(duì)華潤(rùn)啤酒渠道的依賴，轉(zhuǎn)而建設(shè)更適合白酒銷售的獨(dú)立渠道體系。特別是在宴席市場(chǎng)、團(tuán)購渠道等白酒核心消費(fèi)場(chǎng)景，需要建立專業(yè)化的運(yùn)作能力。

第三，費(fèi)用結(jié)構(gòu)有望優(yōu)化。當(dāng)前高企的銷售費(fèi)用率難以持續(xù)，公司可能會(huì)調(diào)整市場(chǎng)投入方式，從粗放式廣告投放轉(zhuǎn)向更精準(zhǔn)的消費(fèi)者培育和終端建設(shè)，提高營(yíng)銷效率。

金種子酒與華潤(rùn)的聯(lián)姻，曾被視為區(qū)域酒企突圍的典范，但三年實(shí)踐暴露出跨行業(yè)整合的復(fù)雜性和挑戰(zhàn)。白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)是品牌、文化和時(shí)間的競(jìng)爭(zhēng)，任何急功近利的改革都難以奏效。

2026年對(duì)金種子酒而言將是關(guān)鍵一年。公司需要在戰(zhàn)略上做出艱難但必要的調(diào)整，放棄不切實(shí)際的高端幻想，回歸區(qū)域酒企的本質(zhì)，深耕根據(jù)地市場(chǎng)，打造具有差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心產(chǎn)品，重建與渠道和消費(fèi)者的信任關(guān)系。